Der Online-Handel boomt wie nie zuvor. In den USA wuchs der Umsatz im E-Commerce seit Beginn der COVID-19-Pandemie um 30 Prozent. Eine unglaubliche Wachstumsquote. Auch in Deutschland wuchsen die Online-Umsätze drastisch, kaum ein Händler, der davon nicht profitierte. (E-Commerce Magazin, 2020) Auf den ersten Blick erscheint die Entwicklung positiv. Ein Blick hinter die Kulissen zeigt, dass die Konkurrenz nicht schläft.
Damit die Besucher im Online-Shop des Online-Händlers einkaufen und nicht bei der Konkurrenz, muss alles stimmen. Die Website-Gestaltung, Usability, ein verfügbares und qualitativ hochwertiges Sortiment, Service, zuverlässige Zahlungsprozesse und eine pünktliche Lieferung. Eine wichtige Sache, die aber häufig in Vergessenheit gerät, ist, die Produktseiten zu optimieren und ansprechend zu gestalten.
Die Bedeutung der Produktseite im E-Commerce
Eine Produktseite eines Online-Shops erhält alle Informationen und Merkmale eines Produkts und hilft dem Nutzer, eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen. Die Produktseite ist ein unumgehbarer Schritt auf dem Weg zur Conversion, denn von dieser Seite legt der Besucher den Artikel in den Warenkorb. Parallel dazu verhilft die Produktseite dem Shop-Betreiber zu einer Steigerung der Verkäufe und der Sichtbarkeit der Marke.
Trotz der enormen Bedeutung der Produktseite, gerät sie bei vielen Online-Händlern in Vergessenheit und ist häufig inhaltlich und optisch zu allgemein gehalten. Das Layout bzw. der Aufbau der Produktseite sieht oft folgendermaßen aus: ein oder mehrere Bilder des Produktes auf der linken Seite, eine kurze Produktbeschreibung und der Warenkorb-Button.
In den letzten Monaten haben viele Unternehmen im E-Commerce begonnen umzudenken und gleichzeitig verschiedene Maßnahmen in die Wege geleitet, um in Zukunft mit dem stationären Handel hinsichtlich des Shopping-Erlebnisses mitzuhalten. Doch bisher fehlten den Unternehmen die Tools und Methoden, um dieses Shopping-Erlebnis im Online-Handel zu optimieren.
Robert Weißgraeber, CTO & Co-Founder von AX Semantics über die Herausforderung der Produktseiten im Online-Shop
Google, Apple, Facebook und Amazon sind die Gatekeeper der Kundenbeziehungen für Online-Shops
Die großen Suchmaschinen, Amazon und Apple sind die Gatekeeper der klassischen Online-Shops. Dies führt dazu, dass sich die Gatekeeper negativ auf die Beziehung des E-Commerce-Unternehmens zum Kunden auswirken. Beispielsweise bestimmt Amazon über die Platzierung des Unternehmens in der Produktsuche. Außerdem geben Online-Händler viele Werbekosten auf diesen Plattformen aus, um eine größere Anzahl von Kunden zu akquirieren. Dies führt zu folgendem Problem: Die Erlöse der Online-Shops bei Amazon & Co. wird nicht so schnell wachsen, wie die Kosten für die Kundenakquise.
Um als Online-Shop gegen diese Gatekeeper anzukommen und im Jahr 2021 erfolgreich zu sein, ist eine positive Beziehung zum Kunden unerlässlich. Denn eine vertrauensvolle Kundenbeziehung führt zu einer Steigerung der Conversions auf der Produktseite.
Robert Weißgraeber, CTO & Co-Founder von AX Semantics über die Gatekeeper und die Bedeutung der Kundenbeziehungen im E-Commerce
Der Aufbau von Kundenbeziehungen während des Kaufprozesses im Online-Shop
Der Prozess des Aufbaus der Kundenbeziehung lässt sich in drei Phasen aufteilen: 1. Interesse 2. Vertrauen und 3. Beziehung. Zuerst muss der Online-Shop-Besucher Interesse am Online-Shop und dem jeweiligen Produkt aufzeigen. Gefolgt vom Vertrauensaufbau, den Kauf in diesem Online-Shop durchführen zu wollen. Am Ende des Kaufprozesses steht im Vordergrund, dass der Kunde wieder kommt und erneut im Online-Shop einkaufen möchte. Während der einzelnen Phasen des Aufbaus der Kundenbeziehungen muss der Online-Händler entsprechende KPI’s der Produktseite anschauen und möglichst optimieren. Beispielsweise in der “Interesse”-Phase die Absprungrate senken und die Conversionrate steigern. Neben der Optimierung dieser Kennzahlen ist es essentiell, dafür zu sorgen, dass der Interessent den Kauf nicht abbricht, denn dies führt zu besonders hohen Kosten.
Die Investition in Werbung während des Kaufprozesses macht Sinn, wenn der Kunde später erneut im Online-Shop einkauft. Nutzt das E-Commerce-Unternehmen Amazon und Co., dann muss der Händler prinzipiell bei jedem Kauf zehn bis zwanzig Prozent des Preises an die großen Plattformen abgeben und zusätzlich Werbekosten bezahlen. Dies führt dazu, dass die Gewinnmarge für den Händler nur noch sehr gering ist.
Robert Weißgraeber, CTO & Co-Founder von AX Semantics über den Aufbau von Kundenbeziehungen während des Kaufprozesses im Online-Shop
Was E-Commerce-Unternehmer mit einer optimierten Produktseite erreichen:
| - Positive Inszenierung des Produkts: Überzeugt das Foto? Ist die Beschreibung vollständig? Sind die Lieferbedingungen klar definiert? Wie einfach ist die Customer Journey aufgebaut? All diese Elemente spielen in das Bild ein, das die Produktseite von dem Artikel abgibt. - Conversion-Steigerung: Eine optimierte Produktseite kann zu zusätzlichen Käufen verhelfen und die Conversions steigern. - Gesteigerte Sichtbarkeit des Online-Shops: Die Produktseite ist ein wichtiger Einstiegspunkt in den Online-Shop. Sucht ein Internetnutzer ein Produkt über eine Suchmaschine, dann gelangt er durch SEO-optimierte Inhalte auf die Website und die Sichtbarkeit der Marke steigt. |
Digitale Abbildung von Kundentypen im E-Commerce
AX Semantics bietet E-Commerce Unternehmen die Möglichkeit Kundentypologien digital abzubilden. Das Verhalten der Online-Shop-Besucher im Kaufprozess kann genutzt werden, um die aktuellen Motivationen der Besucher zu identifizieren. Wichtig ist es für die Online-Händler, dass die Inhalte im Webshop so gestaltet sind, dass sie mit der Motivation und den Interessen des Besuchers übereinstimmen.
Beispiel: Ein Kunde besucht ein Kaufhaus im stationären Handel und plant ein neues Besteck zu kaufen. Er schaut sich vor Ort das Geschirr an, nimmt es in die Hand, fühlt die Qualität und Haptik und lässt sich vom Verkaufspersonal zum Produkt beraten. Der Kunde verlässt das Kaufhaus ohne Einkauf und kommt eine Woche später zurück in das Geschäft. Der Verkäufer oder die Verkäuferin vom letzten Besuch erkennt den Besucher wieder. Er nutzt im zweiten Verkaufsgespräch nicht die identischen Argumente, sondern ändert die Argumentation.
Den identische Prozess des Beispiel-Kunden des stationären Handels kann online abbildet werden. Im Browser der Website sind folgende Informationen zum Online-Shop-Besucher feststellbar:
- Hat der Kaufinteressent mehrere Tabs des identischen Online-Shops geöffnet mit ähnlichen Produkten?
- Besucht der Interessent den Online-Shop zum ersten Mal?
- Öffnet der Interessent das Produkt mit einem Bookmark-Link und zieht in Erwägung das Produkt direkt kaufen?
AX Semantics bietet mit der Lösung Personalized Commerce die Möglichkeit, die verschiedenen Kauftypologien automatisiert zu betexten.
Robert Weißgraeber, CTO & Co-Founder von AX Semantics über die Kundentypologien im E-Commerce
Kleine Veränderungen in der Produktbeschreibung durch Personalisierung führen zu einem optimalen Kundenerlebnis
Ein hochwertiger Online-Shop nutzt in der Regel hoch optimierte Startseiten, Filtermöglichkeiten und Kategorieseiten. Die Produktbeschreibung auf der Produktseite dient dazu, den Interessenten alle Informationen und Merkmale des Produktes zu vermitteln, um eine ausgereifte Kaufentscheidung treffen zu können. Außerdem bildet die Produktbeschreibung die Grundlage für die Sichtbarkeit bei Google. Setzt der Online-Shop-Betreiber Personalized Commerce auf seinen Produktseiten ein, dann besteht die Möglichkeit, dass Nutzer beim erstmaligen Besuch Informationen zu den Vorteilen des Händlers erhalten. Dem neuen Besucher ist der Online-Shop möglicherweise als Marke, aber nicht der Online-Shop selbst bekannt. Daher sollte in der Produktbeschreibung folgende Frage beantwortet werden: Warum sollte der Interessent in diesem Online-Shop einkaufen und nicht beim Konkurrent?
Zusätzliche Informationen, die in den Produkttext mit eingewebt werden können, die zu mehr Resonanz führen und den Interessent beim Kauf überzeugen, sind beispielsweise: eine positive CO2 Bilanz beim Versand oder hübsche Geschenkverpackungen. Diese Anpassungen im Text klingen nach einer geringen Unterscheidung zum ursprünglichen Text. Vergleicht man den Online-Shop mit einem Produkt im Supermarkt, dann inspiziert der Interessent meist alle Produkte im Regal von oben nach unten bevor er sich für ein Produkt entscheidet. Die kurzfristige Entscheidung hängt meist von Kleinigkeiten ab: Hat die Verpackung mit kleine Kratzer oder Verschmutzungen? Handelt es sich um das letzte Produkt im Regal? Meist entscheidet sich der Kunde für das aus seiner Sicht “einwandfreie” Produkt.
Den Eindruck des stationären Handels nach Professionalität muss der Shop-Betreiber auch im Online-Handel vermitteln. Das bedeutet, dass die persönliche Motivation und das Interesse des Nutzer verwendet werden muss. Kleine Veränderungen, ergänzt durch die Motivatoren des Interessenten in der Produktbeschreibung führen zu massiven Auswirkungen auf die Kaufentscheidung.
Robert Weißgraeber, CTO & Co-Founder von AX Semantics spricht im Video über Beispiele von Personalized Commerce auf Produktseiten
Personalisierung einer Produktbeschreibung - Beispiel eines Weinhändlers
Ein Weinhändler hat ermittelt, dass ein Besucher zweimal oder öfter den Online-Shop besucht, verschiedene Artikel angesehen aber noch kein Produkt in den Warenkorb gelegt hat. Die letzten Tage hatte er den Shop nicht mehr besucht. Dies zeigt dem Online-Shop-Betreiber, dass für den Interessent die Produktbeschreibung nicht relevant war und dass eine Optimierung der Produktbeschreibung in Form einer Personalisierung vorgenommen werden sollte.
Beispiel einer personalisierten Produktbeschreibung:
"Viele Weinliebhaber in Süditalien haben vertrauensvoll zur Kenntnis genommen, dass der "Primitivo" in den letzten Jahren tendenziell süßer geworden ist. (...) Dieser "Primitivo" bleibt der alten Linie treu. (...) Der "Basta" wäre eine klassische Wahl oder Sie können einen der neuen "Primitivo-Typen" probieren."
Robert Weißgraeber, CTO & Co-Founder von AX Semantics erklärt am Beispiel eines Weinhändlers, wann und wie Produktseiten personalisiert werden sollten
So funktioniert Personalized Commerce
Um generische Produktseiten in personalisierte Verkaufsangebote zu verwandeln, müssen vom Online-Shop-Betreiber vier Schritte durchgeführt werden.
1. Sammeln von Daten
Sobald ein Nutzer auf der Seite ist, werden Verhaltensdaten gesammelt (z. B. Seitenbesuche, Kundenstatus, Zeit und Ort). Da die Daten nur Onsite gespeichert werden, werden nirgendwo persönliche Nutzerinformationen übertragen.
2. Datenanalyse
Im Anschluss werden verhaltensbezogene und psychografische Daten analysiert. Sie dienen als Grundlage zur Identifikation des Content-Ziels und zur Generierung einzigartiger und für den Nutzer hyper-personalisierter Inhalte. Metrics ist ein AX Semantics Add-on, das Daten sammelt und statistische Auswertungen zur Textperformance liefert.
3. Textgenerierung
Basierend auf den Auswertungen und dem inhaltlichen Ziel entwirft und generiert die AX Natural Language Generation Software den personalisierten Text.
4. Anzeige des personalisierten Texts
Der Onsite personalisierte Text wird dem Nutzer angezeigt.
Robert Weißgraeber, CTO & Co-Founder von AX Semantics erklärt die Funktionsweise von Personalized Commerce
Steigerung der Conversions auf Produktseiten durch E-Commerce-Personalisierung
Personalisierte Produktseiten gehen auf die Kundenbedürfnisse ein und beantworten relevante Fragen, um Warenkorbabbrüche zu reduzieren. Damit ist es möglich, Interessenten zu einer fundierten Kaufentscheidung zu verhelfen und sie in Käufer zu verwandeln. Das Hauptziel des Online-Händlers, die Verkäufe und Conversions zu steigern wird durch individuelle Produktseiten unterstützt.
AX Semantics bietet ein Customer Experience Optimization Tool, das sich auf eine hyper-personalisierte Kundenansprache konzentriert. Zur E-Commerce-Personalisierung werden Echtzeit-Nutzerdaten genutzt, sodass ein einzigartiges und individuelles Nutzererlebnis geschaffen wird. Die Software ist verknüpft mit der automatisierten Textgenerierung und entwirft, testet und optimiert die Texte auf der Produktseite. Hervorzuheben ist, dass die Produktbeschreibungen GDPR- und CCPA-konform bleiben.
Quellen
E-Commerce Magazin 2020 https://www.e-commerce-magazin.de/internetnutzung-so-hat-sich-das-verhalten-waehrend-der-corona-krise-veraendert/