Die Bedeutung des Product Experience Management (PXM) - Interview mit Tobias Schlotter

Akeneo, das ist einer der weltweit führenden Anbieter von PXM-Lösungen. Mein Name ist Tobias Schlotter und verantworte seit fünf Jahren die DACH-Region und das Osteuropageschäft von Akeneo.

Seit 2012 sind wir zu einem internationalen Unternehmen an Standorten in Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Australien und USA herangewachsen. Wir erfüllen als Best of Breed Enterprise Open Source Software und als Unternehmen alle erfolgsentscheidenden Kriterien und verschreiben uns, gemeinsam mit dem größten Ökosystem der PIM-Branche, ganz und gar dem Erfolg unserer über 400 Enterprise-Kunden sowie dem Feedback der User hinter weltweit mehr als 80.000 Community-Installationen.

Was genau ist Product Experience Management (PXM)?

Das Kundenerlebnis ist zum Herzstück moderner Marketingstrategien geworden – und auf einem überfüllten Markt das größte Differenzierungsmerkmal für Marken und Händler. Genaue Inhalte und präzise Informationen reichen für eine gute Customer Experience aber schon lange nicht mehr aus.

Der Kunde möchte an allen Touchpoints begeistert werden und erwartet ein konsistentes und durchgängiges Markenerlebnis. Ein großartiges Kundenerlebnis beginnt bereits mit der Präsentation der Produkte und wenn man mal darüber nachdenkt gilt es doch genau hier zu Punkten, oder? Hier können sich Unternehmen einen reellen Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn sie einem strategischen Product Experience Management (PXM) folgen. Kontextbasierte Produktinformationen bilden dafür die Grundlage, da sie den Kunden bei jeder Interaktion in den Mittelpunkt stellen.

Zahlreiche Anbieter, Marken, Unternehmen und Einzelhändler konkurrieren online um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe. Wer heute Kunden gewinnen will, muss weit mehr bieten als nur Werbung. Es reicht auch nicht mehr, sein Portfolio einfach ins Netz zu stellen oder seine Webpräsenz mobile friendly zu gestalten. Die Ansprüche der Kunden sind deutlich höher: Sie erwarten, zu jeder Tageszeit einfach einkaufen zu können – überall und mittels verschiedenster Endgeräte.

Millennials zum Beispiel wollen maximalen Service und informieren sich gründlich vor einem Einkauf über Produkt und Alternativen. Sowohl B2C- als auch B2B-Hersteller und Händler müssen mit diesem neuen Käuferverhalten Schritt halten - und wir sehen jeden Tag, dass das kein diffuses Bild der Zukunft ist. Schon heute bilden herausragende Product Experiences die Grundlage für Differenzierung. Das zeigte letztlich auch unsere Umfrage „Product Experience Management around the World: How B2B vendors manage their product experience to meet customers’ expectations” (1.600 Teilnehmer in 7 Ländern). Darin haben 97% bestätigt, dass sie Produktinformationen als ein Schlüsselinstrument zur Verbesserung der Customer Experience sehen.

Warum ist das gerade für das kommende Jahr so bedeutsam?

Die echte digitale Transformation ist branchenübergreifend in vollem Gange und kommt nun auch beim letzten Digitalverweigerer knallhart an – die aktuelle Lage hat diesen Prozess noch beschleunigt. Fast alle Unternehmen fokussieren sich nun verstärkt auf den Online-Verkauf ihrer Produkte.

Konsistente und kontextbezogene Produktinformationen sind unerlässlich geworden um in der neuen Digital Experience Economy wahrgenommen zu werden. Ohne eine überzeugende Product Experience entsteht jedoch keine herausragende Customer Experience. Und die Customer Experience die heute geschaffen wird entscheidet über die Verlierer und Gewinner von Morgen!

Gerade digital sind Vollständigkeit, Verständlichkeit und Vertrauenswürdigkeit von Produktinformationen kritisch um Käufer erfolgreich anzusprechen. Das merken sehr viele Unternehmen gerade. Vereinfacht gesagt: Im Laden kann ich mir das Produkt anschauen und es ausprobieren - über den Bildschirm muss ich auf all diese Informationen zurückgreifen - und Hersteller / Händler die hier sogar noch besser Punkten können z.B. über Zusatzinformationen die das Produkt in eine “Story” einbauen und Touchpoints so gestalten, dass sie sich perfekt ergänzen. Genau das macht u.a. Product-Experience-Management (PXM) Champions aus.

Aber wird die Customer Experience nicht hauptsächlich von Markenimage und Services beeinflusst?

Die Customer Experience entsteht aus der Summe der Erfahrungen die der “Customer” in Verbindung mit dem Unternehmen macht. Der Begriff lässt hier sehr viel zu, denn es geht um die Summe der Einzelteile.

Manche Unternehmen geben sehr viel Geld für nur einen Teil der “Experience” aus - z.B. für die Gewinnung von Neukunden (über das Markenimage) oder der Pflege von Bestandskunden über Services - und auch die tragen zur Experience bei. Wir sehen aber immer wieder, dass Unternehmen in der Produktkommunikation nicht so punkten, wie sie es könnten, weil sie Ihre Product Experience nicht im Griff haben. Plakativ gesagt: sie haben viel Geld für Werbung und Aufmerksamkeit ausgegeben und potenzielle Kunden informieren sich so über das Produkt, um dann verwirrt zu sein oder gar nicht zu verstehen, ob es das Richtige für sie ist? Das Bild im Store ist falsch, die Beschreibung langweilig, voller Rechtschreibfehler und überhaupt gibt es keine Maße - wie soll der Kunde dann wissen, ob das Produkt zu seinen Bedürfnissen passt?

Das ist jetzt natürlich überspitzt formuliert - aber gilt es für viele Unternehmen nicht genau da zu Punkten? In der Präsentation der eigenen Produkte? Deshalb sagen wir, dass es keine gelungene Customer Experience ohne herausragende Product Experience geben kann.

Der Zielgruppe müssen neben dem Service auch Inhalte zur Verfügung gestellt werden, die sie begeistern und emotional ansprechen. Der Kunde will informiert, inspiriert und unterhalten werden. Strategisches Content Marketing generiert Wiedererkennungswert, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Loyalität und Authentizität. Die Marke bleibt beim Kunden in Erinnerung, die Erfahrung wird zum Erlebnis.

Guter Content ist außerdem ein ideales Mittel, um Präferenzen der Kunden schneller zu erkennen und Produkte zu verbessern. Die Interaktion in sozialen Medien, Downloads, Likes und Shares, lassen schnell die Interessen und Vorlieben der Zielgruppe erkennbar werden. So kann der Anbieter den Kunden besser kennenlernen und seine Produkte entsprechend optimieren. Das wiederum fördert die Marke-Kunde-Bindungen und steigert den Umsatz.

Es geht also nicht nur um die Verwaltung der Kundeninteraktion, sondern darum, die Product Experience so zu gestalten, dass die Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen werden.

Das Gesamtpaket, die Customer Experience, entscheidet über den Erfolg einer Marke. Um die bestmögliche Erfahrung für den Kunden zu erschaffen, muss diese Benutzererfahrung in den Mittelpunkt rücken.

Eine unique Customer Experience ergibt sich aus einem Mix, der für die größtmögliche Aufmerksamkeit bei der relevanten Zielgruppe sorgt: Er kann sich zusammensetzen aus Interaktionen auf Social Media Plattformen, individuellen Newslettern, persönlichen Begrüßungen auf der Website oder dem Chatbot, der 24/7 die Fragen der Interessenten beantwortet.

All diese Touchpoints schaffen ein individuelles Erlebnis und stärken die Bindung zum Kunden. Dieser wechselt heute nahtlos zwischen Kanälen und Endgeräten. So verschwimmen die Grenzen zwischen E-Commerce und Point of Sale: Der Kunde erreicht die Marke mit einem Klick auf eine Werbeanzeige und wechselt dann zur Website und schließlich zum Store.

Und wie sieht die Zukunft der Customer Experience aus?

Die Innovationen schreiten voran. Wer auch künftig eine optimale Customer Experience bieten will, sollte mit den aktuellen Trends Schritt halten.

Aktuell findet mehr als die Hälfte des weltweiten E-Commerce auf mobilen Geräten statt. User surfen im Internet, recherchieren Produkte oder kaufen sie direkt am Smartphone. Hier gilt es, die Produkterfahrung weiter zu verfeinern – durch die Anpassung der Produktdaten an unterschiedliche Spezifikationen und Formate sowie die Vorbereitung auf die zunehmende Dominanz mobiler Apps.

Weiterer Trend sind sprachaktivierte, intelligente Geräte wie Amazon Echo oder Google Home. Produktdaten müssen also so aufbereitet werden, dass sie über die Suche mit diesen Geräten gefunden werden können. Die verbale Interaktion unterscheidet sich stark von einer Suchanfrage via Text. Sprachabfragen sind in der Regel mindestens 15 Wörter lang und beginnen oft mit Wörtern wie „Wo“, „Wie“ und „Was“. Produktdaten müssen deswegen für die Sprachaktivierung kontextualisiert werden, um die Potentiale dieses Vertriebskanals zu nutzen.

Weiter auf dem Vormarsch sind außerdem AR- und VR-Technologien. Damit können Marken ihren Kunden zeigen, wie sie die Produkte in der realen Welt sehen und erleben werden – ohne dafür in den Laden gehen zu müssen. Auch die Anwendung für maschinelles Lernen und KI wird Prognosen zufolge stark zunehmen. Unternehmen können dank dieser Technologien ihren Kunden mit wenig Aufwand in kürzester Zeit genau das bieten, was diese sich wünschen. Die dadurch mögliche stärkere Personalisierung erlaubt es Unternehmen Produktempfehlungen zu verbessern und die User Experience weiter zu optimieren.

Also bedarf es PIM als Werkzeug und PXM als Strategie für perfekte Markenerlebnisse?

Genau! Um sich auf die Bedürfnisse des Kunden einzustellen und crossmedial eine optimale User Experience bereithalten zu können, brauchen Unternehmen und Händler hoch strukturierte und konsistente Produktinformationen.

Für deren Verwaltung und Anreicherung der Daten bietet sich ein Product Information Management-System (PIM) an. Es erleichtert nicht nur die Erfassung und Pflege von Produktdaten sowie deren Bereitstellung an verschiedene Kanäle und Medien. Datenpflege und -erfassung werden effizienter, der manuelle Aufwand sinkt, während gleichzeitig die Datenqualität steigt und die Fehlerquote reduziert wird. Mit einem PIM ist es außerdem möglich, Daten medienneutral zu verwalten. Das System unterstützt auch dabei, konsistente Produktinformationen nach Vertriebskanal oder Standort zu unterscheiden.

Mit einem PIM werden die Produktdaten aus verschiedenen Systemen und Quellen zunächst im Rohformat gesammelt. Im nächsten Schritt werden sie konsolidiert und standardisiert, im Anschluss angereichert und damit verbessert. Dafür werden Attribute zusammengestellt, die Produkte kategorisiert und digitale Assets wie Bilder ergänzt. Nun können die Daten an den Kontext wie Kanäle und Standorte angepasst und auf bestimmte Märkte ausgerichtet werden. Am Ende des Prozesses liegt ein vollständiger wie angepasster Datenkatalog vor, der über alle Kanäle vermarktet werden kann.

Diese kontextbasierten Informationen sind die Zukunft. Sie bilden die Grundlage für Product Experience Management-Lösungen. Weg von der reinen Datenverwaltung werden echte, ausdrucksstarke und einzigartige Marken- und Produkterlebnisse entwickelt und vermittelt. Die richtige Informationen können so über den richtigen Kanal, am richtigen Zeitpunkt an die richtige Person gelangen. Sie stellen den Kunden in den Mittelpunkt jeder Interaktion und der daraus resultierenden Transaktion.

Mit der nächsten Generation der Product Experience Management-Lösungen können Angebote mit den erforderlichen kontextbasierten Informationen auf den verschiedenen Kanälen präsentiert werden. Damit können Marken ihre Omnichannel-Kundenerlebnisse weiter optimieren. PXM unterstützt Marketingexperten und Verkaufsteams dabei, Produktinformationen so leicht und effizient wie möglich zu orchestrieren und in verschiedenen Kontexten zu vermarkten.   

Die so geschaffenen, herausragenden Product Experiences belohnen Kunden mit Käufen. Conversion Rates und Umsätze steigen. Durch die positive wie konsistente Einkaufserfahrung auf allen Kanälen, baut der Kunde eine emotionale Bindung und damit Markenloyalität auf. Und dank der optimalen Produktinformationen wird der Kunde präzise informiert – damit sinkt die Anzahl von Fehlkäufen und Retouren.

Ganz allgemein können Produkte mit einer guten PXM schneller vermarktet werden – so steigt auch die Geschwindigkeit von Markteinführungen, was für saisonale Produkte und Aktionen essentiell ist.

Es gibt ja eine Vielzahl von PIM Systemen am Markt. Worin liegen denn die Vorteile von Akeneo, warum sollte ein Unternehmen auf Akeneo PIM setzen?

Das stimmt: PIM Systeme gibt es nicht gerade wenige. Was uns - Akeneo - seit Jahren schon erfolgreich macht, ist das Commitment auf unsere Kernwerte, mit denen wir am Markt begeistern: Usability für unsere Nutzer, Skalierbarkeit, Flexibilität (als Open Source Anbieter) und ein solides, umfassendes Ökosystem and Technologie- und Integrations-Partnern. Nahezu alle unsere Kunden erwähnen, dass wir ein außerordentlich intuitives System zur Verfügung stellen und dies sehr viel ausmacht in der täglichen Arbeit. Viele User sind mit der Nutzung von Akeneo sogar echte Fans geworden, woran sicher nicht nur unser Maskottchen “Ziggy” schuld ist.

Vielen Dank für das Gespräch, Tobias!

Über AX Semantics

AX Semantics ist eine benutzerfreundliche Natural Language Generation (NLG) Software, die Texterstellung skalierbar macht – und das in 110 Sprachen. Auf Basis von Produktdaten lassen sich einzigartige und aussagekräftige Produktbeschreibungen generieren. Die Software ist 100 Prozent SaaS – das heißt, alle Funktionen sind über die Anwendung im Webbrowser verfügbar. Zur Nutzung sind keine Programmierkenntnisse erforderlich.